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原题目:牵手春晚的海澜之家,能成为“全家人的衣柜”吗?

海澜之家的 " 中年危急 ",一定水平上代表着传统产业转型的共性难题。

2021 年央视春晚,周杰伦远程连线献唱《Mojito》,让无数网友直呼 " 爷青回 "。这是他自 2004 年首次登台演唱《龙拳》之后,第六次泛起在春晚舞台。

周杰伦代言的海澜之家,也成为 2021 年央视春晚独家服装互助伙伴及网络春晚独家冠名。

听周杰伦长大的那批孩子恍然发现,偶像和自己竟然都到了穿海澜之家的年数。

从培育新品牌、厚实品牌矩阵、推出设计师联名互助款,到上线电商、冠名综艺、网红带货,再到签下周董成为全新品牌代言人、成为央视独家服装互助伙伴。为转变 " 中年男子的衣柜 " 的刻板印象,拉近与新生代消费者之间的距离,海澜之家的自我求变从未阻滞。

但名堂玩法似乎收效甚微,这家服装纺织行业龙头企业仍无力 *** " 中年危急 " 的到来——库存高企,增进倒退。

签下一代人的青春、成为国民晚会的互助伙伴后,海澜之家能否借势出圈逆转逆境、立住 " 国民品牌 " 人设的同时收割年轻消费市场?

" 中年危急 "

新世代或许对海澜之家感应颇为生疏,只知道那家男装店亮着明晃晃的黄色招牌、在步行街偶遇的几率堪比 KFC。但实际上,海澜之家在中国男装界有着叱咤风云的过往。

上世纪 90 年月前后,中国社会经济大裂变正在孕育。国营及集体经济在债务负担下被迫举行所有制改造,私人企业、股份制企业及公司制企业成为时代托举的主角。

这个时期,苏州、无锡、常州等地为代表的苏南区域,以集体经济和乡镇企业为焦点的经济发展模式已高速运行数十年,乡镇企业郁勃和轻工业基础扎实的肥沃土壤上,大批私营毛纺企业顺势而生。

1988 年冬天,28 岁的周建平也揣着开照相馆赚的 30 万,创办了江阴市新桥第三毛纺厂。

三年苦心谋划后,毛纺厂产销两旺,此时周建平却窥见了更广漠的时机,决议镌汰粗纺产物,专攻尚属蓝海的精纺生产,并配套条染、精织、染整等完整加工工艺,新建江阴市第三精毛纺厂,即厥后的三毛团体。

20 世纪最后的几年,三毛团体完成了从面料生产到服装制造的转身,销售收入首次突破 10 亿元,被科技部列为中国毛纺行业唯一一家国家重点高新技术企业,并于 2000 年终在上交所乐成上市。

进入 21 世纪,三毛团体更名为海澜团体。2002 年,对标日本优衣库零售模式的 " 海澜之家 " 品牌降生,第一家门店在南京中山北路隆重开业,彼时,这种自选式购衣模式可谓海内服装营销的创举。

从粗织到精纺、从产业上游拓展到更高产物附加值的下游服装制造,海澜之家是民营经济大潮中的前浪,也助推了苏南特色县域经济的空前繁荣。

Euromonitor 数据显示,自 2014 年重组上市后,海澜之家在男装细分领域延续 6 年行业市占率第一;从合并利润表来看,2019 年,营收在 200 亿元以上的男装上市企业品牌只海澜之家一家。

但海澜之家野蛮生长的同时,也暗伏下重运营、轻研发的沉疴积弊。

2015 年以来,大量零售电商和快时尚品牌加速分食市场蛋糕。面临线下零售饱和、整体供应过剩的现实,海澜之家利润被挤压、盈利能力下滑、电商营业又收效甚微,离新生代消费者越来越远,昔日 " 大象 " 不得不最先转身。

海澜之家的 " 中年危急 ",一定水平上代表着传统产业转型的共性难题。

股价洼地

2020 年 11 月 25 日晚间,海澜之家通告称,周建平因小我私家缘故原由申请辞去公司董事长等职位,不再担任公司任何职务。同时,公司选举周建平之子周立宸为新任董事长及战略委员会委员。

年仅 32 岁的周立宸正式掌管 " 男子的衣柜 " 当日,海澜之家股价大幅拉升,涨幅超 2%,报收 6.79 元,资本市场对这位清华结业的高材生率领海澜转型持乐观预期。

即便云云,海澜之家距离 2015 年 6 月 18 日每股 17.28 元的股价巅峰、896.75 亿元的市值高点,已缩水近七成。实际上,资本市场对海澜之家的信心,自 2015 年便最先颠簸下行。

图源:雪球

海澜按部就班、看似未曾行差踏错的生长路径,那里泛起了问题

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对投资者来说,判断企业远景的主要依据之一是所处赛道和增进空间。海澜之家近年来成长性弱、业绩退坡等问题,部门要归因于纺织行业周期性乏力疲软。

凭据 Euromonitor 数据,2009-2019 年,中国男装行业市场规模由 3081 亿元增添至 5959 亿元,年均复合增进率 6.82%。但逐年来看,行业只履历了前两年的高速增进,自 2012 年至今,中国服装市场增速整体放缓,企业发展节奏普遍切换 " 低速 " 甚至 " 阻滞 " 模式,其中男装较女装更为步履维艰。

" 万亿市场跑出千亿市值公司 " 的定律,放在行业集中度相对较低的服装行业却难以奏效。

主要缘故原由是行业门槛低,中小企业云集,市场竞争尤为猛烈。以中国主要纺织服装集群基地之一的江苏常熟为例,天眼查数据显示,仅注册地位于常熟的衣饰相关企业便多达 134421 家,而这个苏州下辖县级市的常住人口不外才 100 余万。

服装作为可选快速消费品,可替换的选择众多,同时消费者偏好纷歧,再气概小众、独辟蹊径的品牌都能在细分市场占得一席之地," 小而美 " 易、" 大而全 " 难。

净资产收益率(ROE)体现了公司盈利能力,海澜之家的 ROE 始终位于 20% 以上,云云成就堪当头部。然而其 ROE 自 2015 年来逐年走低,反映出公司盈利能力呈下滑态势。

背后缘故原由不难理解,近几年线下商业模式受电商打击后利润被挤压,而销售用度中职工薪酬、租赁及物管费占比逐年抬升,导致销售净利率下滑,盈利能力不复昔时。

受疫情影响的 2020 上半年,线下门店客流骤降倒逼新渠道零售成为新增进点。海澜之家财报显示,2020 年上半年团体线上收入增进 29.66% 至 7.548 亿元,占比大幅提升至 9.54%。

停止 2020 三季度,海澜之家主营营业线上销售收入 13.26 亿元,占比 11.59%,亦是首次跨越 10%。不外,这个数字仍远低于偕行电商渠道收入占比。

处在一个传统行业、仍然接纳传统销售模式,海澜之家的增进故事乏善可陈,推动营收增进的驱动因素是以新增添盟店和联营店为主。

财报数据显示,2015-2019 年,海澜之家营业收入自 158.3 亿元增进至 219.7 亿元,新增店面至 7254 家。其中," 海澜之家 " 品牌单店年营业收入为 174.2 万元,店面数目占比 7 成以上,其他品牌单店年营业收入额仅为 67 万元。

产物 " 吃百家饭 "

对于一家建立二十余年的成熟企业来说,转型实为不易。

新生代年轻人成为市场主力的时代,抢占消费者心智的难度越来越高。对于对产物品质、体验和细节要求颇高的人群来说,收割鲜肉代言、约请网红直播带货、赞助春晚等营销形式显得浮于外面。

若何输出能与终端消费者精神联络的产物、从精神内核上触动消费者,是产业和品牌升级迫切需要思量的问题。海澜之家需要先严酷把控产物质量及产物设计。

大多数服装零售企业产物以自主研发为主,掌控创新研发、产物设计等附加价值更高的环节,供应商仅卖力加工生产环节。但海澜之家商业模式独树一帜—— " 不仅不做研发,连产物设计都不做 "。

据海澜之家 2018 年和 2019 年财报披露,研发用度仅 4901.8 万及 6774.2 万,相对 190.9 亿和 219.7 亿元的营收,研发占比只有 0.26% 和 0.31%,微乎其微。

据内部人士透露,海澜之家品牌只卖力开发提案和最终选型环节,所有产物由供应商设计、打样并生产。同时和数百家服装制造供应商互助,依附自身品牌话语权,以海量的采购量和供应商谈 " 赊购 + 可退货 " 的采购方式,再以 " 自身品牌 + 代运营 " 能力吸引加盟商财政投资,海澜之家有一套怪异的轻资产运营模式。

衣服出自上百家供应商之手,设计一言难尽、气概南辕北辙、被全网吐槽剽窃及质量问题,自然不足为怪。

对于供应商来说,采购既不付款、滞销又可退货的 " 霸王条款 ",为何仍欣然应允?缘故原由是纺织服装业的上游供应严重过剩,大批供应商亟需海澜之家这样的头部品牌为其带来订单,否则难以生计。

对于加盟商来说,海澜之家的这种模式既无需缴纳加盟费、负担库存风险,也不用介入运营治理,只卖力店面租金和装修,他们自然愿意做甩手掌柜。

库存风险转嫁给上游供应商,资金问题由下游加盟商负担,海澜之家坐收渔利,扛着 " 男子的衣柜 " 在扩张的路上狂奔。

" 海澜之家更像是一个善于资本运作的金融公司,而不是一心做好产物的服装品牌。" 剖析人士指出。

写在最后

周建平对周立宸寄予厚望,传位给周立宸之时热泪盈眶,写下四字赠语—— " 建功立业 "。

自 2017 年 2 月周立宸担任团体总裁以来,海澜之家先后培养了家具品牌海澜优选、婴幼品牌英氏、童装品牌男生女生、快时尚品牌黑鲸、轻奢女装品牌 OVV 等,试图将 " 男子的衣柜 " 逐步变为 " 全家人的衣柜 "。

服装行业的艰难是与生俱来的,海内能够做到年利润数十亿的服装企业,已然是胜利者姿态。对海澜之家这样早已 " 一览众山小 " 的头部企业来说,大象转身谈何容易。

一位靠近海澜之家的人士告诉 EqualOcean,如果有一个服装企业能够靠近无限度提升市场份额,只可能是海澜之家。并不是因为产物和品牌有多突出,而是其谋划模式给予其无限可能。

" 但企业的谋划思绪和治理能力又是另外一个现实因素,于是有了海澜之家今天的市值局势。"

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2 条回复
  1. 菜宝钱包
    菜宝钱包
    (2021-03-04 00:05:46) 1#

    说到林志玲,我信赖每个人都不会感应生疏,对吗?2000年,林志玲作为模特儿首次亮相。厥后,林志玲由于拍摄广告而进入娱乐圈。她另有怪异的嗓音,这是许多网友都想起的。“宫女神”。在服装方面,林志玲还可以控制许多差别的气概。例如,林志玲太漂亮了,不能穿“丝质”吊带。让我们来看看。以前怎么没看到这个

  2. USDT自动充值
    USDT自动充值
    (2021-04-26 00:07:51) 2#

      “然则那时我就是以为自己做不到,由于我们每晚都在竞争,我们都在相互争斗。我不确定自己能否那样做,我不清楚那时洛杉矶是否在思量范围内。”很爱很爱的

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