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抱住李佳琦,一分钱没融资的花西子能走多远?

泉源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|杨雅倩

编辑|魏   晓

风水轮流转,正发生在国产美妆行业中。

“国货之光”排队登顶,2020年是完善日志;2021年,或将属于花西子。

在天猫平台,花西子在销售额和增速上都已跨越完善日志。凭证华创证券的数据, 2021年一季度,在国货化妆品类目中,花西子销售额居首位,单月GMV划分为2.85亿、2.88亿和2.77亿,其中,二月份涨幅最高,同比增进89.83%。

从数据上看,完善日志屈居第二,虽然没有和花西子拉开较大的差距,但却自身增进乏力。稀奇是3月,同比增幅-33.93%。

图源:品观App

完善日志和花西子均是2017年确立的美妆品牌,顶着“国货之光”的头衔,完善日志已经率先在2020年11月完成了IPO,成为“国货美妆第一股”。

但上市之后,完善日志给投资人讲的故事却并欠悦目。

凭证逸仙电商上市后的首年财报,2020财年归属于母公司通俗股股东净利润为-39.84亿人民币元,同比下降8738.15%;营业收入为52.33亿人民币元,同比上涨72.65%。

财报显示,2020年第四序度逸仙电商的销售及营销用度为13.8亿元,去年同期为4.463亿元。销售和营销用度占总净收入的百分比达70.3%。而据招股书,公司2020年前三季度用于营销的用度达20.34亿元。

也就是说,公司整年营销用度合计34.14亿元。

这种自杀式的营销结果,烧到了二级市场。逸仙电商的股价也从2月份每股25.47美元下挫至9.75美元,现在市值61亿美元。

完善日志云云,花西子只会愈甚。

据《晚点 LatePost》,花西子正在追求融资,团队已和高瓴资源、红杉资源等接触。

据领会,花西子此前4年没有接触过任何投资机构,此轮融资,花西子要求投资人回覆五个小问题,且需自报估值。知情人士称,花西子正在追求CFO加入,花西子所属的宜格企业治理团体有限公司上市或被提上议程。

只管IPO新闻还未落定,但不难看出,花西子想要挤掉完善日志,登上“国货美妆第一”的刻意异常强烈。

为李佳琦打工

“哇哦,比烟还要细的散粉,拍大片离不开它,买它买它!”

“花西子还用我多说吗?我现在出门一定会带花西子的散粉……我跟你们讲哦,现在许多明星都用花西子的散粉……”

这是在李佳琦直播间泛起过次数最多的单品花西子空气蜜粉,周销量8.3万盒。2019年双11当日,还曾创下单日卖出70万盒的纪录,至今没有一个品牌的散粉单品能够跨越它,牢牢霸榜天猫“蜜粉榜第一”。

这样的销售事业也发生在被李佳琦带火的更多单品上,好比“有中国工匠精神”的雕花口红、眉笔是“国货中的三勤学生”、卸妆巾“一下就能卸掉难卸到爆炸的口红”……诸云云类的花西子产物,都有1万-35万不等的销售数目。

而没有上过“佳琦直播间”的花西子产物,就像被打入了冷宫,鲜少有人问津,累计销量也仅有1000件左右。

2020年花西子1-7月新品月销量,图源:品观App

这个成就,将一半劳绩在归在李佳琦头上,没有人会否认,就连花西子的首创人花满天也异常认可。

李佳琦对花西子的影响有多大?

作为花西子的“首席推荐官”,李佳琦和花西子从2019年最先深度捆绑,而且在李佳琦如日中天的这两年,带着花西子从一个默默无闻的小品牌发展为新国货美妆品牌巨头,实现利益最大化。

花西子在2019年的销售额达11.3亿元,同比2018年暴涨了25倍;2020年更是突破了30亿。

美妆行业研究者鹿小鹿示意,美妆圈内经常戏称“李佳琦是花西子的产物司理”。“甚至李佳琦拥有一票否决权,若是花西子的产物他不喜欢,他可以直接拒绝带货,由于他和花西子不是常见的 ‘主播雇佣关系’。”

时间倒回到2018年,彼时,KOL带货刚刚兴起,花西子的首创人花满天在300多个网红间广撒网,李佳琦也是其中一员。

厥后,淘宝最先重点扶持直播达人,李佳琦跟马云PK涂口红迅速传遍全网,佳琦出圈了。

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于是花满天决议:All in李佳琦。

在李佳琦做客《鲁豫有约》中,他曾回忆和花满天的会晤:“2018年时,花西子还没有什么名气。我见到花满天,提出了两个希望,希望花西子尽快在海内开线下旗舰店,第二就是尽快在香榭丽舍大街开一家花西子出来。当外国友人进入店里,拿起一支镌刻着花纹的口红时能够说一句‘OMG’。”

李佳琦也是有野心的,他希望在他的主导下,能够泛起一个真正的大牌国货美妆品牌;而花西子的想法很简朴,希望借助李佳琦实现破圈。

然则“靠李佳琦出圈”,最后成为了“为李佳琦打工”。

有听说称,花西子给了李佳琦100%甚至120%的佣金抽成,还确立了合资公司,相当于是花西子给李佳琦打工。

现实上,从花西子天猫旗舰店的销售业绩上,就可以直观地看出李佳琦对花西子的影响。

横向来看,2019年5月,花西子的微雕星穹口红突破594.8万元,环比增进165%,排名天猫月度销量增速第一名――这之前,李佳琦曾多次在直播中提到这款口红。昔时双十一花西子GMV到达2.2亿元,其中64%的生意额都源自李佳琦直播间。

这一数据并非某一个月的有时成就。从YipitData的统计数据来看,2020年7月,花西子在天猫平台上的月GMV也跨越完善日志――前者GMV达1.94亿,尔后者为1.56亿。

2020年618时代,花西子终于以2.35亿GMV登顶国货美妆榜首。而在2019年统一时期,花西子在这一榜单上排名第九,彼时排在第一的是完善日志。

纵向对照,2020年1-7月,在李佳琦的118次直播中,花西子泛起了高达45场,对照典型的例子是昔时2月,花西子跨越80%的销售额来自天猫,而它在天猫的销售额又有40%来自李佳琦。

《2020年直播带货趋势讲述――主播影响力排行榜Top100》

李佳琦也赚完善日志的钱,然则云云深入的绑定,美妆界只有花西子。

花西子对李佳琦的依赖症,已经“病入膏肓”。

花西子还需补课

现实上,花西子并不愿意为李佳琦打工。去李佳琦化,成为了花西子内部不得不走的一步棋。

2020年双11时代,除了李佳琦,花西子同步启用了更多专业的美妆KOL,彩妆师杰妮和化妆师花蔓在淘宝直播中销售额划分是116万和174万,成就平平。

进入2021年以来,花西子在李佳琦直播间泛起的频次已经显著削减,相较于前期的逐日或隔日泛起,现在花西子通常只在新品上市或购物节时在李佳琦直播间投放。

但显著的情形是:进入到李佳琦直播间的产物就卖得好,没被李佳琦推荐过的产物,犹如弃儿。

刮骨疗伤,痛也得忍着。

在寻找代言人上,花西子找到了杜鹃来印衬产物的“东方感”和“高级感”。同时还加大电梯广告的投入。

除了代言人杜鹃,花西子一口吻签下了时代少年团、周深、阿朵等明星做为品牌大使,并发力社交电商。

在抖音上,2020年花西子也破费重金深度互助。据字节跳动旗下营销公司巨量引擎宣布数据,2020年通过种种投放,花西子抖音品牌号涨粉40万+,逐步在巨量引擎生态内搭建起私域谋划阵地,品牌共杀青25亿+GMV。

在小红书上,花西子属于厥后者,累计宣布了4万+篇条记,官方账号14万粉丝。

而号称靠小红书出圈的完善日志,则已经累计有31万+篇条记,官方账号保持着近200万粉丝,是花西子的14倍。

花西子想要甩开李佳琦,势需要在更多场所与完善日志睁开较量。而其在营销方面的投入,或将与完善日志殊途同归。

更况且,由于美妆品牌们近年来对线上渠道的争取,流量价钱也变得越来越昂贵。

许多业内人士吐槽:“现在MCN机构被完善日志养肥了,报价高的离谱,稀奇是完善日志的财报出来之后,直接宣布了国货美妆创业殒命。腰部的公司没有盼头,就是头部的较量、资源的较量。”

这也将预示着,未来花西子和完善日志之间,必有一战。

但摆在眼前的事实是,两个头部品牌打得火热,但用户未必能够连续看好、连续买单。

凭证逸仙电商招股书显示,2020年前九个月的营销用度相比2019年整年增添了近8亿,而目的客户数目仅从2340万人增添到2350万人。

可见,靠营销用饭一时爽,但确立一个高质量的品牌,单靠营销是靠不住的,甚至在在营销上用力过猛,还会遭到流量反噬。

在社交平台,被花西子视为买点的东方美学镌刻眼影盘,被吐槽欠好上色,欠好取粉,配色夸张不一样平常。

因此,品牌在研发上不光要盯着包装的升级。还需在产物自己上,加大手艺创新,在研发上重投入,对得起自身的高订价。

事实,当产物质量并未到达用户预期,导致产物口碑下滑,才是对品牌的真正袭击。

岂论上市与否,花西子想要抗起“国货之光”的头衔,尚需补课。

本文首发于微信民众号:AI蓝媒汇。文章内容属作者小我私人看法,不代表和讯网态度。投资者据此操作,风险请自担。

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